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網(wǎng)絡(luò)廣告如何贏利？
作者：佚名 日期：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]
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訪新浪互動廣告有限公司銷售總監(jiān)鄧海麟先生
隨著一些中文網(wǎng)站先后在美“流血”上市，以及納斯達(dá)克的長期萎靡不振，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司盛行的“風(fēng)險投資+上市‘圈地’”的經(jīng)營模式，經(jīng)受著越來越多的贏利壓力。
網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)公司盈利的兩種主要模式，然而，電子商務(wù)在中國的贏利條件還遠(yuǎn)未成熟，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑背負(fù)著更多的期盼。
作為全球華人社區(qū)中最著名的互聯(lián)網(wǎng)媒體，新浪網(wǎng)在2000年10月又有新動作——與全球著名在線廣告方案公司DoubleClick達(dá)成合作協(xié)議，DoubleClick的DART技術(shù)將為新浪網(wǎng)提供一個更加精確高效的廣告管理平臺。
DART技術(shù)能否激發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場，能否為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來新的發(fā)展契機，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀與發(fā)展前景又將如何？為此筆者走訪了新浪互動廣告有限公司銷售總監(jiān)鄧海麟先生。
與傳統(tǒng)廣告不同的是，網(wǎng)絡(luò)廣告將來會更傾向于產(chǎn)品銷售，而非單純的形象宣傳
問:目前網(wǎng)站的贏利模式是怎樣的?
答:網(wǎng)站的贏利模式有三大塊:網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)和軟件銷售。目前網(wǎng)絡(luò)廣告還是占大頭，但是電子商務(wù)的比重在明顯提高，隨著它的慢慢增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的比重會越來越小，這是一個趨勢。軟件銷售是一個比較傳統(tǒng)的銷售，它的增長目前還比較平穩(wěn)。
問:從整個網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告能占到網(wǎng)站收入的多大比重?
答:就我個人感覺來看，能占到70%左右。因為有些電子商務(wù)型網(wǎng)站，如8848等的網(wǎng)絡(luò)廣告所占比重很小，但是大多數(shù)的網(wǎng)站，象新浪、網(wǎng)易這類的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告的比重還是很大。平均下來，可能會占到70%。
問:如果把所有的贏利都集中在一種模式上，網(wǎng)站的經(jīng)營風(fēng)險會相對加大。那么在比較成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的分配應(yīng)該是何種比重?
答:從整個行業(yè)來講，象新浪這樣的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的收入比重各占50%左右，我覺得這是比較合理的。因為這種情況下等于是兩條腿走路，如果單靠廣告贏收的話，就和傳統(tǒng)媒體一模一樣了。
問:從網(wǎng)絡(luò)媒體自身的優(yōu)勢來考慮，網(wǎng)絡(luò)廣告如何與電子商務(wù)結(jié)合起來做?因為相對于傳統(tǒng)媒體來說，這是網(wǎng)絡(luò)媒體獨有的特點。
答:這種結(jié)合需要雙方的配合，如果只是網(wǎng)站一方的意向，而廣告主不同意的話，是不可能實現(xiàn)的。首先，就以前的經(jīng)驗來看，象音像、軟件、手機等一些適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，在新浪網(wǎng)上和廣告配合的就非常緊密。前不久，金山獨霸在新浪網(wǎng)上的銷售是在其他網(wǎng)上銷售的總和，這是銷售非常好的。
問:是不是在行業(yè)比較成熟的情況下，純粹的廣告會越來越少，而附帶著電子商務(wù)功能的廣告會越來越多?
答:對。以后我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)廣告的一個趨勢就是，純粹的形象廣告會越來越少，都會帶有產(chǎn)品銷售的性質(zhì)。
網(wǎng)絡(luò)媒體通過廣告代理而實現(xiàn)的銷售收入比例將會越來越大
問:目前新浪網(wǎng)的廣告是如何運作的?
答:目前基本是兩種模式，最大的一塊來自于我們的自身銷售，銷售隊伍在北京是20個人，在上海、廣州分別是5個人，全國加起來有30人。其次，是廣告代理公司的代理，這也是我們非常重視的一部分。前不久我們在海南召開了廣告代理商大會，制定了2001年廣告代理銷售政策，這些代理商大多是國際4A廣告公司，其次是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，如247、MEDIA999，本土廣告公司還比較少，只有廣東省廣告公司少數(shù)幾家。
問:通過廣告代理實現(xiàn)的銷售收入能占到總收入的多少?
答:剛剛統(tǒng)計過的數(shù)據(jù)顯示，大約能占到20%左右。從目前這種情況來看，我們與某個代理公司去談買斷我們的某個頻道的事情還不太現(xiàn)實，首先是我們沒有這樣的魄力，因為我們對廣告公司的了解還不是很深刻，同時他們也沒有這樣的勇氣，比如每年花費一千萬或兩千萬來買斷我們的某個頻道，目前還沒有這樣的實力去銷售。當(dāng)然幾年之后，這種情況會有所變化，到時可能全部都是廣告代理，我們的銷售人員也就不存在了。總體來說，我個人認(rèn)為，通過廣告代理實現(xiàn)的銷售收入的比例會越來越大。
問:有哪些因素影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售?
答:我個人覺得目前傳統(tǒng)大眾消費產(chǎn)品廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的增長率還是偏慢，原因是方方面面的。
首先是互聯(lián)網(wǎng)自身的原因，象一些非常傳統(tǒng)的大眾消費品，如可口可樂、百事可樂、泡泡糖之類，他們看重的只是受眾數(shù)、覆蓋面等大的因素，但是在這一點上，目前互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體是沒法比的。
另外一個因素，我們也應(yīng)該看到傳統(tǒng)公司對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識還是比較淺的，還需要一段時間的市場培養(yǎng)。這也是我們感覺最大的一個問題。在我們與客戶的交往過程中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)他們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識僅僅局限于如何上網(wǎng)、如何發(fā)E-MAIL，而對于互聯(lián)網(wǎng)能給自己帶來怎樣的收益，則沒有多少認(rèn)識。
新浪作為中文網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有義務(wù)培育國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，這也與新浪的切身利益密切相關(guān)
問:網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告客戶構(gòu)成是怎么樣的?
答:這幾年來，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告客戶發(fā)生著一些有意思的變化。98年或者99年年初以前，廣告主主要集中在IT行業(yè)，象IBM、HP、INTEL等一些國際性大品牌是網(wǎng)絡(luò)廣告的大買家。隨著廣告市場的不斷發(fā)展，也隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，廣告主發(fā)生著一系列的變化。
首先是IT客戶的比重下降，不是客戶數(shù)量少了，而是隨著其他客戶的增多而使之比重相對降低。隨之而起的是通訊類產(chǎn)品，象摩托羅拉、愛立信、諾基亞等投放量很大，同時TCL、科健、康佳等國產(chǎn)手機，也開始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，而且投放力度越來越大。
在最近一段時間，我們也發(fā)現(xiàn)金融行業(yè)的投放增長也是比較明顯。首先，銀行在不斷觸網(wǎng)，象中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行等都有不同程度的投放;其次，券商也紛紛觸網(wǎng)，前段時間國家對證券的在線交易還沒有一個明確政策的時候，券商就已經(jīng)蠢蠢欲動了，現(xiàn)在國家已經(jīng)有了對券商有利的明確規(guī)定，券商都組建了自己的互聯(lián)網(wǎng)站，同時也加大了在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的力度;再次就是保險行業(yè)，目前來看，雖然保險行業(yè)的投放比重比較小，但是它的潛力是非常大的。前不久，全國11家保險公司的老總在新浪做嘉賓聊天時，也表明了他們對互聯(lián)網(wǎng)的興趣，因為象金融，保險等行業(yè)在網(wǎng)上實現(xiàn)交易是很方便的，它們只需要資金流，沒有物流。
除此之外，大眾消費產(chǎn)品的投放比重也發(fā)生了明顯變化。前幾年，大眾消費產(chǎn)品鳳毛麟角，但是現(xiàn)在已經(jīng)有了明顯的增長，象NIKE、ADIDAS、P&G、強生、馬爹利等國際性大品牌都有大量投放。相對來說，國產(chǎn)大眾消費產(chǎn)品沒有國際品牌積極，但是也已經(jīng)有所投放，象農(nóng)夫山泉礦泉水、清嘴含片等。一般來說，在傳統(tǒng)媒體上，大眾消費產(chǎn)品是最大的廣告投放客戶，那么在互聯(lián)網(wǎng)上也是一樣。我們相信隨著以后的發(fā)展，大眾消費產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的行業(yè)投放比例會慢慢超過IT等行業(yè)，占據(jù)到最大的投放份額。所以，新浪目前很重要的一項工作就是集中精力打大眾消費品這塊市場。
問:您剛才提到互聯(lián)網(wǎng)廣告主的市場培養(yǎng)還不足，那么新浪作為最大的中文網(wǎng)站，是不是有這種義務(wù)或責(zé)任去進行一些市場啟蒙?
答:當(dāng)然。其實不僅僅是義務(wù)，也是與我們的切身利益密切相關(guān)的，如果不培養(yǎng)的話，這個市場永遠(yuǎn)不成熟，那么我們也得不到任何回報，所以在這一點上新浪肯定會下很大的功夫。
從目前我們銷售部的結(jié)構(gòu)也可以看出這一點。以前，銷售部是沒有行業(yè)劃分的，比如我是一個銷售人員，那么，我可以聯(lián)系IT客戶，也可以談金融客戶。但是，目前我們的銷售部已經(jīng)劃分成四個小組，第一個小組是IT組，除了IT行業(yè)外，不許進入其他行業(yè);第二個小組是金融組，主要負(fù)責(zé)聯(lián)系銀行、證券、保險、房地產(chǎn)等行業(yè);第三個小組是大眾消費產(chǎn)品組，這個組涵蓋范圍最廣，食品、飲料、服裝等;第四個小組是渠道管理組，即管理跟我們簽約的廣告代理。從銷售部的結(jié)構(gòu)調(diào)整上，可以看出我們對客戶的服務(wù)是花費了很大的人力、物力去做的。
我們還經(jīng)常參加客戶的行業(yè)展會，不定期組織一些行業(yè)人員進行培訓(xùn)，比如曾經(jīng)針對保險行業(yè)進行培訓(xùn)，介紹什么是互聯(lián)網(wǎng)，我們能提供什么樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，行業(yè)能獲得什么樣的收益等。
另外，還不定期組織行業(yè)研討會，比如前不久我們在新浪網(wǎng)上組織國內(nèi)11家大的保險公司的老總進行座談，探討網(wǎng)上投保等問題。以后這種機會會越來越多，我們也會特意的去安排，去做一些相關(guān)的市場培養(yǎng)工作。
從廣告效果來說，網(wǎng)站的首頁更適合大眾消費品；而對于相對專業(yè)一點的產(chǎn)品而言，更深的頁面廣告效果可能更好
問:廣告效果是客戶最關(guān)注的一部分，那么新浪能給客戶提供什么樣的廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)?
答:對目前新浪網(wǎng)的客戶來講，廣告效果通過點擊率來進行評估。此外，我們還能給客戶提供出受眾數(shù)量及有關(guān)特征。比如，一則廣告播完以后，我們可以提供有多少個獨立的人看到了這則廣告，也可以知道這些人來自哪里。同時，這些受眾的特征我們也是能夠提供的，例如這則廣告是在財經(jīng)頻道來播放的，我們就可以給客戶提供出財經(jīng)頻道的受眾特征。
與DoubleClick合作之后，這方面的服務(wù)將更加完善。例如如果客戶要求他的廣告就是給20-30歲的男性看，我們也可以根據(jù)客戶的要求來滿足他。
問:比較成熟的情況下，能夠給客戶提供什么樣的效果評估?
答:以后提供給客戶的報告會更加詳實，甚至包括在線的銷售有沒有提高，有多大程度的提高，
問:如果達(dá)到這種程度，還需要多長時間?
答:我個人感覺還需要兩年的時間，盡管互聯(lián)
網(wǎng)發(fā)展很快，但是有些觀念的轉(zhuǎn)變還需要一定的過程。因為這有許多中國特色在里面。
問:中國特色表現(xiàn)在哪里?
答:首先是國內(nèi)的客戶對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識還比較膚淺。我們經(jīng)常會遇到這種情況，有些企業(yè)市場部的人員會說:“這則廣告是做給我們老板看的”，在國外，很少遇到這種情況。而且國內(nèi)廣告主在選擇版位的時候也有一定的盲目性，他們還是沿用在傳統(tǒng)媒體投放廣告時的方式、方法。比如我們知道報紙、雜志封面、封底的廣告價格最貴，因為最容易被看到，只要有錢，就可以去買這個位置。新浪網(wǎng)也存在這種情況，在流量非常大的首頁，廣告非常集中，而越往深處，廣告越來越少。其實，從廣告效果來看，恰恰相反。
從我們以往的經(jīng)驗來看流量越大的頁面，點擊率越低，流量越小的頁面，點擊率越高。當(dāng)然有些產(chǎn)品是適合做在首頁的，比如一些大眾消費產(chǎn)品，但對于一些比較專業(yè)的產(chǎn)品來說，可能在首頁上做并不合適，越往深處越好，因為，越往深處，內(nèi)容越專業(yè)，雖然暴露次數(shù)少，但是都是有價值的暴露。這一觀點，盡管我們給客戶作出解釋，但還是不被理解。例如，前段時間有一個經(jīng)營攝影器材的客戶在新浪上投放廣告，我們建議讓他到比較深的頁面去做，但是客戶還是堅持在首頁上做，結(jié)果點擊率只有0.5%，客戶最終提出換到深處的專業(yè)頁面去做，結(jié)果點擊率提升到20%，比在首頁上增加了40倍。
目前中國網(wǎng)民的收入差別不很明顯，因此網(wǎng)站廣告價格的制定還不必考慮這一因素
問:目前新浪網(wǎng)的廣告價格如何?
答:一個CPM20美金。
問:與國外網(wǎng)站相比如何?
答:在國外，不同的網(wǎng)站廣告價格懸殊很大，價格比較高的，象一些財經(jīng)類的專業(yè)網(wǎng)站，每CPM高達(dá)400多美金，象一些沒有明確受眾對象的網(wǎng)站，客戶的需求不大，每CPM可能在10美金以下，
問:廣告價格的制定標(biāo)準(zhǔn)是什么?
答:一種情況是按照CPM來進行制定，另一種情況是按照時間段來銷售，如以一個小時、一天或一周為一個時間段，基本是這兩種情況。廣告價格的制定是有一定依據(jù)的，我們首先參考國內(nèi)其他網(wǎng)站的廣告價格標(biāo)準(zhǔn)，另外，也參照國外與我們類似的一些網(wǎng)站的廣告價格。
問:廣告價格的制定是不是考慮到網(wǎng)民的消費能力差異這一因素?
答:國內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)民大約是2000萬，就目前這種情況來看，網(wǎng)民的這種差異還不是很明顯。比如體育頻道與財經(jīng)頻道的受眾，他們之間確實會有差異，但是這種差異可能只是一兩個百分點，最多也只有十多個百分點，所以這之間的差異還不是特別大。
問:您剛才提到廣告價格的制定一方面是根據(jù)CPM來制定，那么這個數(shù)據(jù)您是自己來調(diào)查，還是委托第三方來做?
答:新浪一貫推行第三方廣告系統(tǒng)來執(zhí)行的政策，因為第三方對于廣告主來說意味著權(quán)威、客觀、可信度高。在1998-1999年，我們使用的是Adforce，2000年9月，我們又換成DoubleClick，這兩家都是在國際上享有盛名的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商。
在使用DART技術(shù)時，有兩種方式，一種是通過IP地址進行地域上的判斷，另一種指標(biāo)就是根據(jù)會員注冊時的一些個人情況(包括姓名、性別、職業(yè)、地域、受教育程度五項內(nèi)容)進行定向發(fā)布，告訴DoubleClick給什么樣的人發(fā)什么樣的廣告，DoubleClick只是在執(zhí)行我們的這些指令,它并不了解這個會員的具體情況。
綜合性網(wǎng)站會越來越少專業(yè)性網(wǎng)站會越來越多
問:目前網(wǎng)站大概分為綜合性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站兩種，您怎么看待這兩種網(wǎng)站的發(fā)展前景?
答:綜合性網(wǎng)站會越來越少，因為大家提供的服務(wù)都差不太多，這么多網(wǎng)站同時生存的難度會越來越大。另一方面，專業(yè)性網(wǎng)站會越來越多，例如目前已經(jīng)存在的財經(jīng)類、健康醫(yī)藥類、體育類、求職類網(wǎng)站等，但是這些專業(yè)性網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，還需要繼續(xù)擴大范圍，比如現(xiàn)在能夠提供財產(chǎn)、保險等法律咨詢方面的網(wǎng)站就很少。
問:新浪屬于綜合性網(wǎng)站，那么，越來越多的專業(yè)性網(wǎng)站會不會對新浪產(chǎn)生影響?
答:專業(yè)網(wǎng)站越來越多并不會對我們形成沖擊，反而在某些方面還會起到好的作用。以前我們有過這方面的經(jīng)驗，我們會找一些做的比較好的專業(yè)網(wǎng)站進行合作。從另一個角度來說，專業(yè)化網(wǎng)站越來越多表明這個行業(yè)發(fā)展越來越成熟，那么這個行業(yè)的廣告費投入就越來越大，這是雙方都受益的事情。
問:新浪有沒有打算把現(xiàn)有的某些主題發(fā)展成專業(yè)性網(wǎng)站?
新浪網(wǎng)首頁幾種主要廣告位價格
答:有這種打算。目前來看，新浪網(wǎng)上有幾大塊內(nèi)容，第一大塊就是新聞，我們有全球做的最好的中文網(wǎng)站新聞欄目，這是沒有任何異議的。另一塊就是財經(jīng)，就目前的訪問量來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他財經(jīng)專業(yè)網(wǎng)站，此外還有體育、游戲等頻道，都超過其他同類專業(yè)網(wǎng)站。
問:您如何看待現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系?
答:從目前來看，首先，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體還不存在競爭關(guān)系，因為目前廣告主只是拿出1%的資金投放到網(wǎng)絡(luò)，剩下的99%還是在傳統(tǒng)媒體，所以，網(wǎng)絡(luò)媒體還不足以與傳統(tǒng)媒體競爭。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體是合作關(guān)系，因為目前網(wǎng)絡(luò)媒體還不具有采編新聞的權(quán)利，我們的新聞全部來源于傳統(tǒng)媒體，所以，我們與傳統(tǒng)媒體之間必然要發(fā)生很好的合作關(guān)系。